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服務業(yè)淡季促銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-7-16 字體：[大] [中] [小]
來源：本人于1998年夏季，以企業(yè)企劃部經理兼營銷促進部經理的身份，主持并操作了本項目。
應用：對于有季節(jié)性銷售影響的服務行業(yè)，在同行競爭激烈的情況下，遇到銷售的淡季時，如何擺脫滯銷情況，在短期內通過促銷手段的組合運用，使企業(yè)的經濟效益、市場份額、企業(yè)文化傳播及企業(yè)的美譽度獲得較大的提升適用。并適用于外資企業(yè)在剛進入本地市場時，如何在短期內獲得客戶認可，增加品牌信任度。
內容：
一些服務性行業(yè)通常會受到季節(jié)的影響，而造成淡季和旺季的銷售差別。在旺季，市場情況良好的情況下，雖然競爭激烈，但市場需求大，所以銷售仍較成功，且事倍功半；而到了淡季，則往往花費了大量的財力、物力、精力、人力進行促銷仍不見回報，加上同行的競爭，尤其對于剛進入市場的外資企業(yè)，在還未獲得市場認可和信任的前提下，遇到了季節(jié)性銷售的滯銷期，則更是寸步難行。在淡季"該干什么"、"怎么促銷"、"用什么手段進行促銷"等一系列問題，成了企業(yè)最常遇到的希望解決的關鍵。
當同行競爭激烈的情況下，并遇到銷售季節(jié)性影響造成的淡季時，第一，摒棄傳統(tǒng)銷售方式、促銷手段，不與同行正面競爭；第二，了解市場正確需求情況，利用客戶的追隨流行的心態(tài)，重新尋找新的促銷手段；第三，降低制造成本，減少銷售風險；第四，在成本降低的前提下，對產品本身進行創(chuàng)新；最后，抓住適當時機進行促銷活動。
"華德培唯婷婚紗攝影"促銷策劃案的思路及操作如下：當時正值夏季，是婚紗攝影最慘淡經營的季節(jié)，由于天熱，沒有客戶愿意敷著厚重的彩妝、婚紗及禮服進行婚紗攝影，且當時已有"維納斯"、"儂儂"、"巴黎"、"龍攝影"等一批進入市場較早、經營較成熟的同行進行市場競爭，因為"華德培"是日本全資上市公司，且四月份才進入上海市場，客戶對品牌及背景均不熟悉，所以我提出 "不與同行正面交鋒"的建議，尋找不同于同行的促銷手段進行操作；在對整個市場進行了詳細地調研后發(fā)現(xiàn)，此時正值大、中學的暑假時期，有大批學生休息在家，是可發(fā)展的潛在客戶，可彌補流失的婚紗攝影客戶群。而且上海民眾有種追隨流行的心態(tài)，所以我決定借用當時正開始熱播的《還珠格格》中的趙薇在本公司拍攝的劇照來吸引青年客戶，同時在前期進行"全球唯一股票上市的婚紗攝影機構、日本式貼心服務"概念的宣傳，讓人感覺到華德培拍婚紗照是種身份象征；以往淡季時，膠卷公司、沖印公司、相框公司等供應商仍按原價供應商品給各婚紗攝影公司，我以淡季銷售困難，難以保證數(shù)量為由，要求降低價格，從而保證銷售數(shù)量，獲得雙贏；成本降低后，我又利用本企業(yè)擁有自己的婚紗生產廠優(yōu)勢，對拍攝加入多穿禮服的優(yōu)惠，并擴大拍攝現(xiàn)場婚紗數(shù)量供客戶選擇，還與各賓館協(xié)商，獲得婚宴預訂的大折扣率，做為拍攝客戶的優(yōu)惠條件附送客戶，還推出特別優(yōu)惠的個人寫真，來吸引學生；在1998年淡季開始到來時進行促銷，把淮海路上的櫥窗布置進趙薇的照片，請來模特發(fā)布夏季最新款婚紗等。經過2個月的促銷，不僅銷售率、銷售額超過了旺季，還造成了大堂內洽談時無空位的景象，并在很短的時期內樹立了上市集團華德培株式會社的形象，為8月的正式營業(yè)打下基礎。
案例：
1998年的6月，是華德培唯婷進行上海市場的第3個月，仍在試營業(yè)期間。這是日本上市企業(yè)華德培婚禮株式會社在全世界范圍內的第72家分店，也是設在中國的第一家店，坐落于最熱鬧的淮海中路思南路口。由于進入上海的時間晚，已有臺資、港資的各種同行搶灘，加上決策者為日本人，對本土情況不甚了解，故經營狀況總不旺。此時已開始進入婚紗攝影的銷售淡季，由于天熱，客戶不愿意敷著厚重的彩妝、婚紗及禮服進行婚紗攝影，同行也都開始了打折銷售的促銷準備，如果華德培也進行傳統(tǒng)方式促銷，必然不能在同行中勝出，可能花了錢沒任何效果，而且在短期內不僅沒有樹立品牌還會使市場對華德培的品牌失去信心，在這種很不利的情況下，當時我判斷是，堅決不能用傳統(tǒng)的同行促銷手段進行銷售。
6月份，正值各大學、中學期末考試時間，而在真正進入淡季7月份時，這些學校都正好開始放暑假。每年的這段時期，市場上就會有許多公司來發(fā)掘學生這個潛在市場，比如眼鏡公司的打折、暑假電影等，而且現(xiàn)在的國民收入都較高，正在上中學、大學的學生又往往是獨生子女，家中較為寵愛，加上上海的經濟相當發(fā)達，這些學生通常都是流行的忠實追隨者，流行又往往是今年與去年不同，與明年再不同，因此，這批休息在家的學生一直是暑假中最大的潛在消費群體。了解和分析了這些情況后，我又開始對這些潛在客戶當時的最流行進行了解、分析，當時正有趙薇和蘇有朋繼《還珠格格》后，來到華德培進行《老房有喜》的拍攝，并請我們的攝影師拍攝了較多的劇照�！哆�珠格格》當時還沒在上海的各電視臺進行放映，但正在外地的一些電視臺放映中，同時劇組也正如火如荼地在上海進行放映前的推廣活動和大造聲勢，因此那些有時間了解流行的學生們，開始如癡如醉地迷戀起趙薇。于是我立即同劇組相關負責人及當事人達成共識，被允許在促銷期間，可以把趙薇和蘇有朋的一張合影劇照公開放置在我公司的櫥窗中。
當時的上海有一家百貨公司名為"巴黎春天"的，也坐落在淮海中路上，因其銷售世界名和價格的昂貴而聞名滬上，雖然入駐上海市場的時間較晚，但因其獨特的優(yōu)勢，已成為了超過"伊勢丹"、"八佰伴"、"東方商廈"等高檔百貨公司的尊貴代名詞。當時，我認為"華德培"在某些情況上同"巴黎春天"有相似之處：進駐上海市場較晚，有很多成氣候的同行競爭，如"維納斯"、"巴黎"、"龍攝影"、"儂儂"等，由于在日本是上市公司，全世界開設了73家分店，分布于美、英、加、意、日、新等各個國家，產品的銷售價格也較同行高，只是在上海還名聲不夠，民眾不夠了解。所以我借鑒了"巴黎春天"的經驗，在各種上海的大眾宣傳媒體上，進行類似"全球唯一股票上市的婚紗攝影機構、日本式貼心服務"概念的宣傳，讓社會輿論來討論"華德培"這個公司，從而形成了"來華德培婚紗攝影消費是不同的，是身份與品味的象征"這一新理念。雖然此時淡季即將到來，來消費的客戶漸漸減少了，但市場上對于這個"華德培"品牌的討論卻日漸高漲了，客戶也漸漸開始熟悉和記住了這個上市的婚紗攝影公司。
華德培進入上海后，自然有許多后續(xù)產品需要本地企業(yè)的支持，包括膠卷、沖印、相框配套、相冊配套、各類攝影器材的消耗品等。以往這些供貨商都是一年四季地以相同地價格進行供貨，只在企業(yè)消費達到某種程度及數(shù)量時，才會進行優(yōu)惠供貨。對于華德培剛剛進入上海市場，其消費數(shù)量肯定不能達到供應商要求的數(shù)量，也就不能拿到相應的折扣。于是，我又約了各供應商進行洽談，以銷售的淡季為前提，告訴他們，如果淡季我公司的銷售成問題，那么就等于供應商的產品滯銷，那么即使不降價，我公司的利益和供應商的利益也都不大，并不可能獲得市場保證；相反，如果供應商可以在7、8二個月中，以低于平時的價格供貨，那么一旦我公司的銷售額上升，便等于供應商的銷售額上升，這是個雙贏的局面。與其等著過這個淡季，不如用低價供貨來促進市場，最壞的結果也就是和等著過淡季的銷售結果相同。供應商在認真考慮后，回復并答應了我的這個要求。同時，我也為后來推出學生的個人寫真套系爭取到了成本很低的配套相框及相冊。
華德培在進入上海市場開設分店前，已提前一年在金橋出口加工區(qū)設立了婚紗生產工廠。這家工廠每年都會生產婚紗出口至日本總部，再分銷到設立在亞洲的各分店。當時的國外婚紗攝影已不僅僅停留在照片的拍攝上，客戶更多地要求是穿上與眾不同的婚紗來拍攝婚紗照。因此，我意識到這個工廠是華德培的強項，是不同于其它同行的獨特優(yōu)勢。在通過對工廠的實地考察，并獲得上海日方總經理的許可后，婚紗工廠便開始每周派一名專業(yè)的婚紗設計人員來在門店一天，進行現(xiàn)場婚紗設計；每周抽換一批婚紗，把新生產出來的婚紗取10件放入門店的服裝部，把舊婚紗回收，重新整改。這樣一來，婚紗的多、新、快、靚一下子成了華德培的招牌，到現(xiàn)場來咨詢的客戶立刻感受到這里的婚紗與別家的不同（通常的客戶都會走上幾家婚紗攝影公司再做決定），愛美是每個女孩的天性，而定哪家拍攝婚紗照又往往是新娘的特權，一時間華德培的婚紗攝影熱鬧起來，很多客戶哪怕已經在別家預訂了，還會來看看這里的婚紗，然后就會去原預訂公司退訂，再來華德培下訂。
由于是夏季，淮海中路到了晚上，人流更多，也更熱鬧。于是我又預訂了距離華德培很近的華亭伊勢丹的大堂、雁蕩路來分別進行晚上的納涼活動"華德培1998夏季全球精品婚紗秀"、"華德培來自四大時裝之都的婚紗設計師新款婚紗發(fā)布"等等，在人流眾多的淮海中路上吸引了來往的客戶。
婚紗攝影的套系有很多種，一般以價格來區(qū)分，且每種套系都會規(guī)定可更換多少件婚紗、可拍攝多少張照片，既然婚紗是華德培的優(yōu)勢，那么就要充分利用。于是我更改了所有當時在銷的攝影套系，在每種套系中都多加入一至二套的服裝更換次數(shù)，這樣一來，客戶在照片選樣時便有了更多的選擇余地，不滿意的情況也會減少，并且因為實行了"加量不加價"的方式，客戶都覺得十分劃得來。
客戶通常都會先拍婚紗照，后辦酒席。因此，我又走訪了上海的各大賓館，如銀河、虹橋、富豪東亞、新亞湯臣等，與宴會預約部簽定協(xié)議：華德培向來拍攝婚紗照的客戶推薦這些酒店的婚宴，這些賓館則為華德培推薦過去的客戶提供每桌75折的優(yōu)惠折扣，且可以酒水自帶。當時，如果客戶直接自己去賓館酒店預訂婚宴，最多可享受85折，因此這一舉措也很大程度地吸引了客戶。
客戶在華德培拍攝婚紗照常常需要1至2天不等，在拍攝現(xiàn)場總會有更換衣服、更換造型、享用午餐的時間，此時，一對一的服務很重要。在同行中，有很多公司不太重視這一項，認為已經抓住了客戶就無需再多照顧了，往往造成客戶歡歡喜喜預訂，悶悶不樂拍攝的現(xiàn)象。于是企劃部便和門市接待部共同開會討論解決方案，提出了全程陪同服務的結論。從而使客戶在真正程度上感受到，來華德培消費是尊貴的。
針對休息在家的學生們來說，物美價廉的流行才是最好的。當時蔡琴的歌很流行，很多都是老歌新唱，而且市場上流行著一種懷舊風。于是我請采購部進了一批較時髦的唐裝，那種改良后的唐裝，有超短裙式的、露肩式的等等。并從供應商處獲得一種成本很低小相冊，推出一款名為"當代小艷紅"的學生個人寫真套系，銷售價格為288元，并把面對淮海中路的半邊櫥窗布置成40年代的懷舊樣式，放入了老式風扇、老式提籃、老式相機等，配合另半邊櫥窗的趙薇和蘇有朋的劇照，一時間吸引了眾多淮海中路上的人流。就此在7、8二個月份中完成了學生個人寫真預訂752套，實際拍攝703套的火爆人氣，并一直延續(xù)至9月中旬才因為婚紗攝影旺季的即將到來，而不得不取消了這個套系。
1998年夏季，當傳統(tǒng)的銷售淡季到來時，經過一個月的精心準備，周密策劃和部署，整個不同于傳統(tǒng)方式的促銷開始了。經過二個月的實施，不但使企業(yè)安全地渡過了淡季，并且創(chuàng)造了令同行羨慕、嫉妒的業(yè)績，并在短期內搶占了上海市場的份額，樹立了企業(yè)的獨特品牌效應，獲得了大部份客戶的認同。我本人也因此收到從日本總部頒發(fā)的任命書，被正式任命課長。
解釋：
華德培是一家在日本上市的企業(yè)，而在國內卻知之甚少。外方的經營者不了解本地的市場情況，所以無從下手。同行的競爭又常常會讓策劃人員不知所終。加上面臨銷售的淡季，與其跟風，不如獨創(chuàng)。
第一，第一，摒棄傳統(tǒng)銷售方式、促銷手段，不與同行進行正面競爭。同行已先一步進駐市場，在客戶心中有其獨特的地位和品牌，所以不能和他們同時起跑來爭名次。
第二，了解市場正確需求情況，利用客戶的追隨流行的心態(tài)，重新尋找新的促銷手段。既然是新的品牌，就要有新的做法，盡量做到與別家不同，而不是歸于傳統(tǒng)方式，只有這樣，才是避其鋒芒，獨特創(chuàng)新，容易讓客戶記住。
第三，降低制造成本，減少銷售風險。最大程度地降低生產過程中的成本，從而把風險也降低到可以接受的程度。讓決策者安心，可以最大程度地支持我的策劃工作進行。
第四，在成本降低的前提下，對產品本身進行創(chuàng)新。只有對產品進行物質性、信息性、利益性、時間性上的創(chuàng)新，才是真正讓客戶和市場了解到的情況，只有這樣，客戶才能直接地、正面地了解信息，把握機會，來完成產品的消費。
最后，抓住適當時機進行促銷活動。本項目在開始策劃時已是6月份的上旬，經過一個月的準備后，便應該立即實施，如果過了7月，則實施的意義就沒有那么大了。因為10月份是結婚的高潮，所以9月開始便是婚紗攝影的旺季，就不需要花很多人力、財力、物力、精力來進行促銷了。